圖片來源@unsplash

文|深響

以下為文章核心要點:

下沉市場銀發族手機中,拼多多人人必備,淘寶直播也會關注。

短視頻APP占據大量娛樂時間,長短視頻、免費小說、游戲同一賽道爭奪時間,長視頻已現頹勢。

閱讀賺錢模式吸引力下降,“變味網賺”騙局增加,銀發族自我保護意識亟需提高。

電視只聽不看、手機一握三小時、抖音快手全都刷、消消樂和斗地主輪著玩……

春節回家,你是否發覺身處下沉市場的爸媽,他們的“移動互聯網沖浪生活”比你想象中的還要豐富?

事實上,日益沉溺手機屏幕的中老年群體,在過去一段時間成為了備受市場關注的新人群,「深響」此前發布的《新常態 · 新人群 · 新機遇》報告(加報告鏈接)即提到,數字化老年已經成為線上時長及消費增長的雙重變量。

而銀發族群體數量比想象中更為龐大。

根據QM發布的《銀發人群洞察報告》顯示,國內銀發人群數量已經超過4.3億,截至2018年12月,銀發人群移動互聯網月人均使用時長超過118個小時,比2017年12月上升了21%。而移動互聯網整體人均使用時長的增速在2019年6月也只是個位數,相較之下,銀發人群明顯正在成為中國互聯網最具活躍性和生命力的一大群體。

數據背后,銀發族們究竟在通過什么渠道觸網?哪些APP構建了銀發族對網絡的了解?又是什么產品讓銀發族對互聯網的依賴不斷加深?

為了解答以上疑惑,春節假期,「深響」對身邊銀發族人群的裝機APP進行調研,以一探究竟:在爸媽的手機屏幕上,究竟誰能占得一席之地。

電商網購:低價、促銷是不二法門

當你在淘寶、京東、考拉等主流電商平臺上剁手的時候,父母一輩也已經成為網購新用戶。

銀發人群對網購并不陌生。

即便是在網絡滲透速度相對較慢的下沉市場,銀發人群中的相當一部分在PC時代就已經通過易趣網等電商平臺開始網購。在移動互聯網普及后,銀發人群的網購從電腦轉向手機,而淘寶一直是裝機必備。

不過,拼多多正在迅速進攻這塊市場,「深響」根據實地觀察和采訪后發現,近年來,拼多多改變了淘寶長期以來“唯我獨大”的地位,全面占領了下沉市場,在下沉市場的銀發人群中,拼多多幾乎是人人必備的購物APP。

拼多多是如何獲取到下沉市場銀發族用戶的?從采訪中可以發現,微信為其提供了極廣泛而高效的獲客渠道。從發現、下載到經常使用拼多多,通常經過以下流程:

不難看出,“優惠”是下沉市場銀發人群購物時的首要考慮因素。

時下火熱的淘寶直播對銀發人群也具備一定吸引力,與大多數年輕人追捧李佳琦、薇婭不同,銀發人群看淘寶直播時完全不會在意主播是誰,而是更關注在直播間里推的商品是否比直接購買時的價格低。在選擇進入直播間時,銀發人群也特別關于以“淘寶撿漏”、“清倉特賣”為標題的直播。

不過,因為直播購物的步驟較為復雜,目前銀發族產生實際購買行為的并不多。

拼多多和淘寶之外,幾個更加“小眾”的購物返利APP和以打折為主的APP也在逐步占領銀發族市場,例如廣告語為“天天有3折”的唯品會、購物返“推幣”可抵錢的萌推、主打低折扣特賣的醒購等。據了解,除了唯品會,后兩款APP均是用戶從短視頻APP中的廣告得知并下載。


從左至右:唯品會、萌推、醒購

從左至右:唯品會、萌推、醒購

另外,銀發人群在購買藥品時會更加慎重,他們不會直接使用淘寶,而是會選擇專門購藥的APP,例如藥房網商城,該產品的核心功能是“藥品比價”,用戶可以通過此功能在APP上多家線上藥店中找到價格最劃算的一家。

總而言之,從觀察結果可以看出,撬動銀發族在線購物市場的終極武器,絕對是價格。

休閑娛樂:廣場舞是絕對入口

子女長大成人后,銀發族也臨近退休,因此開始擁有大量空閑時間。如今,手機上的娛樂APP已經取代電視,成了銀發族們打發時間的新寵。

與年輕用戶相比,銀發族呈現出一些不同的用戶特征:

雖然碎片化特征更弱,但與長視頻平臺相比,短視頻更能取得銀發族的歡心。

目前,短視頻已經全面占據了銀發人群的絕大多數娛樂時間。QuestMobile發布的《下沉市場報告》曾顯示,截至2019年3月底,短視頻成為下沉用戶規模、時長增長最為突出的行業,用戶人均打開數量已經增至3.4個,抖音短視頻和快手下沉重合用戶大增251%。

在研究了幾位長輩的手機APP并觀察他們的使用習慣后,「深響」發現,實際情況與報告相吻合。他們在娛樂時使用短視頻APP的頻次最多、時間最長,其中絕大多數人在手機上會同時安裝抖音和快手兩個APP,在內容偏好上抖音、快手已經沒有特別明顯的區分。

一個意外發現是,百度旗下的好看視頻在下沉市場的銀發族中也頗受歡迎。其中的一個重要原因在于,與抖音、快手不同,好看視頻在產品設計上保留了傳統的內容垂類分區設置,區別于抖音的全屏滾動播放、快手的瀑布流。

溝通中「深響」發現,中老年用戶對于抖音、快手無法選擇內容類別,以及使用一段時間后刷到的視頻內容越來越趨同等現象感到困惑。


好看視頻

好看視頻

盡管銀發族們的空閑時間相對充沛,但競爭依然激烈,包括短視頻在內,目前長視頻、免費小說、手機游戲,甚至是音頻類APP都在搶奪他們的時間。

「深響」在對幾位銀發人群的采訪中了解到,銀發人群根據有無閱讀習慣可分為兩類。

有閱讀習慣的人,在刷短視頻之余,使用免費小說閱讀APP看小說的時長已經多于用優愛騰追劇的時長,其使用最多的有七貓免費小說、連尚免費讀書等APP。除了看書,用喜馬拉雅APP等音頻APP聽書也占據了他們很大一塊休閑娛樂時間,伴隨式的使用方式可以滿足其在任何場景下獲取內容。

沒有閱讀習慣的人,在刷短視頻之余更多是沉浸在一些比較簡單的手機游戲中。

銀發族對某一兩款游戲非常“長情”,例如曾在2018年拿下全球月活第一的游戲《開心消消樂》,目前依然是不少媽媽們最愛的游戲。據AppAnnie數據顯示,2019年該游戲在全球月活用戶榜中排名第四,在國內排名則僅次于《王者榮耀》。

與此同時,棋牌類游戲也是父母們較為喜歡的游戲,其中騰訊出品的《歡樂斗地主》和競技世界出品的《JJ斗地主》是安裝較多的兩款游戲。從AppAnnie榜單來看,這兩款游戲在國內月活用戶量也排在第四位和第八位。


來源:AppAnnie

來源:AppAnnie

相比之下,長視頻APP被銀發族“拋棄”的跡象則比較明顯。

「深響」從幾位媽媽們那里了解到,目前刷短視頻已經占據了她們大部分時間,但同時看小說和玩游戲也不能放棄,因此就沒時間再去追劇;另外,目前各APP上最新的劇集幾乎都需要付費,而她們也不是非看不可,因此也就直接被“勸退”。

對于下沉市場的銀發人群而言,追劇本就是比較耗費精力的事,遠不如短視頻“隨刷隨看”來得輕松;更重要的是,這一群體在用優愛騰APP時幾乎都不會登錄個人賬號,更不用說是開通會員為內容付費。

網賺和變味網賺

在下沉市場,除了電商領域的拼多多、短視頻領域的快手,最不能忽視的就是各類“看內容就能賺錢”的APP。

通過簽到、閱讀資訊、邀請好友獲得可以兌換現金的金幣,這套玩法在前兩年對下沉市場銀發人群的吸引力極強,但「深響」通過訪談了解到,閱讀資訊賺錢的網賺類APP吸引力呈下降趨勢。

出現以上現象的原因首先在于短期內出現了一大批雷同的APP,相同的玩法快速消耗了用戶的興趣。當然,更重要的原因是用戶發現長期使用后最終獲利數額依然太少,直白一點說:用戶上了一次鉤后有經驗了。

相比之下,目前網賺短視頻類APP的吸引力會比資訊類更高,例如下載較多的刷寶短視頻APP,因為在長視頻以及資訊類產品中大量投放廣告,并且還投放過湖南衛視《快樂大本營》《天天向上》等綜藝節目的口播,對于中老年用戶來說相當于是拿到了衛視“背書”,因此更具可信度。但據了解,此類短視頻APP的優質內容依然較少,用戶在使用一段時間后還是會轉向快手或抖音,網賺短視頻產品目前對抖音快手還無法構成威脅。

另外,據「深響」了解,大多數下沉市場的中老年女性群體對新聞資訊內容并沒有強需求,因此在對閱讀賺錢這一玩法厭倦后會將APP閑置或是直接卸載;而對新聞有一定需求的中老年群體則會通過騰訊新聞、今日頭條、百度等APP獲取資訊。

值得警惕的是,除了閱讀賺錢這一種方式,更多看似復雜、暴利的“網賺”模式也侵入了中老年人群的手機。「深響」曾在《揭秘變味網賺的智商稅套路》中寫到過一種“網賺”模式:通過微信群中鏈接添加“導師”微信,再由這位“導師”拋出一彩票網頁鏈接,教你注冊賬號并進行投注。

現在“套路”再次升級。中老年用戶大多通過短視頻APP,看到“美女導師教你網賺”之類的廣告,然后添加“接待員”微信,隨后“接待員”拋出一個看起來非常正常的社交APP下載鏈接。這個APP幾乎復制了微信的界面,“導師”在APP中直接帶用戶加入玩家聊天群,而真正的彩票網頁在APP的“發現”功能中。

“套路”的本質沒變,但一個看起來正規而又專業的社交APP外殼能更輕松地獲取用戶信任,一個上百人下注的群組能利用從眾心理讓用戶的錢越充越多。

據了解,在一個并不清楚真實用戶和“托”各占幾成的群里,時常能看到有人聲稱自己一次投入過萬。

與此前的騙局相比,升級后的套路顯然更加隱蔽,對銀發族更具欺騙性。

在移動互聯網紅利消失的大背景下,銀發族已經成為市場關注的新增量人群,從「深響」實地調查可以看出,銀發族人群確實在購物、娛樂等方面形成了頗具潛力的市場。

據社會科學院和騰訊聯合發布的《中老年互聯網生活研究報告》表示,持有開放性的互聯網行動愿景的中老年人占比達到54.4%,他們愿意了解互聯網,也有更強的嘗試意愿。

隨著時間推移,更多伴隨互聯網成長的人也會步入老年,銀發族將不再是互聯網的新鮮人,而是成為長期穩定的用戶構成。銀發族對新興事物的接受程度和對舊事物的拋棄速度會加快,網絡安全素養也會更高。

而從變味網賺的例子中可以看出,在挖掘銀發族市場空間的同時,對銀發族安全意識的教育和權益的保護已經愈加緊迫。

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深響 深響 發表于  2020-02-01 09:46
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